2023年伊始，在美国人的“春晚”——全美橄榄球总决赛“超级碗”上，一家来自中国的电商App花费近1亿元人民币，重金买了60秒广告，据悉这个价格创下了该赛事广告的历史纪录。在广告中，这家电商强调：9.9美元的连衣裙，4.99美元的假发，让消费者可以“像亿万富翁一样购物”。
不少海外用户惊异于从未体验过的低价，这种新奇感驱使消费者下载并使用这款购物App。携带着“低价”“砍一刀”和高达亿元的大手笔营销，海外版“拼多多”Temu正在加速走向全球市场。问世刚刚半年，Temu的触角已经从北美延伸到澳洲和欧洲。2022年9月，Temu在美国上线不久后便在购物应用排行榜上霸榜数月，超越电商巨头亚马逊和老牌快时尚品牌SHEIN。2023年，Temu加快了扩张的步伐，2月在加拿大开设站点，3月进入澳洲和英国，并计划一年内全面上线欧盟27国。
(资料图片仅供参考)
Temu在北美的迅速崛起，带给希音（SHEIN）很大压力。成立于2008年的中国跨境电商独角兽SHEIN，在美国已经站稳脚跟。2022年，SHEIN营收227亿美元，欧洲及北美市场合计贡献超过六成，有超过50％的用户流量来自美国。两家“中国电商”的角力已经开始，2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对拼多多旗下Temu提起诉讼，距离Temu正式在北美上线仅3个月。
这两家头部平台，其实只是露出冰山的一角。在亚马逊独大的形势下，无论是电商发展成熟的欧美市场，还是新兴的东南亚、中东等地区，均涌现出一批中国电商平台，这些平台有不少是具备“惊悚低价”的“奇特物种”，“出海闯关”后，在当地市场掀起了“购物狂潮”。
实际上，疫情大大降低了海外市场的消费能力，而且国内流量红利见顶、海外线上消费渗透率有待提升，单个平台越来越不容易做起来。但在国内电商已经厮杀成“红海”的局面下，中国互联网巨头纷纷“被迫出海”，他们加持下的跨境电商平台Temu、TikTok Shop等杀入跨境电商市场，整个行业进入新一轮军备竞赛中。
以极致性价比切入海外市场的中国跨境电商玩家们在价格上“卷”出新高度后，能否真正实现质量和服务的破局，挑战海外传统电商巨头亚马逊、eBay等，成为世界级平台，仍有待时间检验。
低价风暴来袭
一位身在美国的华人博主讲述了如何“安利”美国人下载Temu的经历。
她通过Uber打车时，看到司机把手机放到驾驶与副驾驶中间的水杯卡槽处看导航，于是向司机建议可以购买一个能在汽车上使用的“车载手机架”，并同时打开亚马逊、SHEIN和Temu的条目，进行价格对比，款式相近的一款产品亚马逊卖到10美元，SHEIN里面最便宜的卖2美元，而Temu上的价格能够低至1美元。这位司机不敢置信，下载了App准备回家下单。
Temu网页。图/视觉中国
“把中国较高性价比的供应链产品卖给美国消费者，从整个市场来看，是有这个空白的。”在真格基金投资总监秦天一看来，Temu打进海外市场的策略非常清晰，他用“美国缺一个淘宝”这样的说法来形容，“一个口袋很深的公司，通过低价的方式竞争，如果能够可持续是挺厉害的”，关键在于能否“大力出奇迹”。
根据美国商务部发布的数据，2022年美国电子商务销售总额预估为10341亿美元，同比上一年增长7.7％。这一数字是近十年来增长相对较低的表现，不过根据麦肯锡统计，新冠疫情后，美国电子商务渗透率总计提升了33％，然而通货膨胀率也达到了十年来最高水平，在全球消费者信心下降的情况下，“性价比”成为重要的消费决策因素。
事实上，诞生于2008年的快时尚品牌独立站SHEIN，是最早运用“超级性价比”打入美国市场的跨境电商代表。
“SHEIN是留学生的福报”，一位在美国留学多年的学生告诉《中国新闻周刊》，此前在SHEIN上每个月都会有一两次消费，因为物美价廉，“拯救衣柜”。她发现SHEIN每天都在上新不少衣服，浏览这些衣服是她日常最大的快乐。不过最近在朋友邀请下，她发现在Temu鞋包服饰类目中，有不少SHEIN的同款，价格则比SHEIN还便宜。
在海外市场中，SHEIN与Temu的短兵相接首先体现在价格上。根据浙商证券的研报显示，Temu服饰及鞋履配饰对标SHEIN，在各个品类的价格上仍然能做到SHEIN价格的53％~80％，抽样单品价格低于SHEIN30％以上。比如，女装类中的女士裙装类，Temu的价格为9.2美元，SHEIN的价格为17.3美元，价差高达87％。
“Temu上面一件女士卫衣能卖到9块9美元包邮，在美国市场上连配送费平均都要达到六七块美元”，一位曾经为Zara、SHEIN都供过货的大卖家冯立意识到，在服装这个赛道，SHEIN被Temu盯上了，“只要是SHEIN的爆款，Temu都可以卖得更便宜点”。
据 Sensor Tower数据显示，截至2023年3月，Temu 已经拥有超过 5000 万注册用户和 2000 万活跃用户，每月的成交额达到了 10 亿美元，成交额已超过了 SHEIN。已深耕海外快时尚市场十多年的SHEIN已经意识到，自己正在面临一个无法忽视的对手。
2023年开年，SHEIN就和Temu“打”了起来，SHEIN对Temu进行指控，称Temu通过社交媒体红人推广Temu时对SHEIN发表“虚假与欺骗性言论”，此外试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。早在去年底，SHEIN也曾在美国地方法院以类似名义提起诉讼。
Temu对标和学习的意图非常明显。事实上，接近拼多多人士透露，此前拼多多多次考察跨境电商出海模式，最终采用了SHEIN的这种供货模式，“工厂只是给平台供货，没有直接的运营权，这样平台的风险和规模可控”。在Temu整个跨境电商链条中，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，而商家只是作为供应商备货到仓。
放眼国内，Temu则杀到了SHEIN位于广州的大本营，这里集结了SHEIN十多年来沉淀的人才、供应链和方法论。2022年下半年，Temu的办公场地搬到了和SHEIN一样的商务区，开始疯狂挖角SHEIN的员工和供应链。
一位身处广州的服装供应链人士透露，Temu以这种极低的价格，一方面在选择供应商时压价较狠，另一方面则是拼多多在补贴工厂进行生产，这是目前并不急于要利润的打法促成的。面对拼多多对供应链的抢夺，SHEIN内部实际上会有一些压力，招商经理会谈到一些类似“二选一”的规定，但并不会公开说。
鞋服行业独立分析师程伟雄分析，Temu和SHEIN本质上都是渠道，从某种角度而言，渠道都是在利用供应链的快速反应能力，利用平台在海量欧美用户中的影响，通过成本机制降低价格快速向消费者销售。因此，供应链的管理尤为重要，竞争也尤为激烈。
“Temu很聪明，等于‘站在巨人肩膀上’，通过学习SHEIN，甚至会把爆款产品图片通过AI换头像后直接用上。”上述供应链人士说道，Temu作为综合电商平台进入这个市场，利用定价更为低廉的产品吸引对商品价格更敏感的一帮人，服饰品类是很好的切入口，这样和SHEIN产生了直接的竞争关系。
据彭博社报道，Temu在今年2月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN。另据媒体报道，去年曾有内部人士透露，Temu的GMV目标是在未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。而300亿元是SHEIN原定2023年的GMV目标，这意味着Temu计划仅用5年时间达成SHEIN用15年发展出的体量。
“条条大路通罗马”
“十年前，各类综合平台和独立站最初无不以低价策略，借助国内供应链优势打入海外市场。”跨境通品牌战略CMO姜娜告诉《中国新闻周刊》，近几年新玩家带来各类新的营销模式融入跨境行业，随着拼多多temu的入局，各玩家之间带来的加速竞争也越发多元化，但低价确实是目前最显著的优势。
但在低价策略之外，凭什么在海外市场安身立命更值得长期思考和探索。
在从事跨境电商行业十余年的Newme创始人顾俊看来，Temu选择在北美开展跨境电商业务，是审时度势后的选择。“在北美这个市场，有快速洗牌的可能性。”顾俊指出，随着Temu在北美市场一炮打响，头部跨境电商玩家意识到，这个对手来势汹汹。
从宏观上来看，在全球经济下行的背景下，北美市场依然有较强的消费能力，相对成熟、客单价较高，不过这种形势下消费者偏向性价比较高的商品，因此Temu聚焦中低端客户。
“Temu确实把大平台的优势发挥得很好。”姜娜分析，“大平台在综合能力上有更多机会，供应链资源上的价格成本，资本市场的资金配置，海外物流仓储以及站内运营人才，都相对更有优势。”她进一步指出，低价策略一开始的目标不是卖上价格，而是在强有力的战略资金支持下一次性切入市场，在最短时间内实现最强的用户裂变。“Temu前期的低价策略确实对市场有一定冲击，但这件事同时也让我们思考，在大平台加入的同时，如何更好地发挥独立站电商的优势。”
根据YipitData数据显示，Temu在今年1月的GMV达1.9亿美元，上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV，其当前在美国的包裹数甚至已经超过SHEIN。据媒体报道，2022年SHEIN营收227亿美元，净利润达7亿美元，GMV约为300亿美元。一位行业人士称，虽然在体量上二者差异还不小，但是Temu显然“初战告捷”。
上述供应链人士告诉《中国新闻周刊》，当年亚马逊作为全品类的电商平台，因服装消费需求千奇百怪，损耗较高，亚马逊的自营仓储物流做不了快时尚的供应链管理，服装类目发展比较弱。SHEIN出海，就是从高性价比女装切入，选择了一个亚马逊不擅长的品类而崛起。
如今，Temu作为后来者，既在攻克亚马逊擅长的消费电子和百货品类，也在抢占SHEIN的服装品类，试图在发展相对成熟的电商市场中杀出一条血路。
一位做了一个多月Temu的服装卖家称，Temu的单量还可以，只要款式过得去，基本不愁出单。他此前做SHEIN的供应商时，则会面临款式更新迭代的压力。很显然，“Temu的运营是平台思维，SHEIN的运营是品牌思维”。
SHEIN的供应链中心设在纺织行业集群化的广州番禺，附近大大小小的服装工厂，有上千家。与SHEIN合作几年的工厂负责人高准透露，SHEIN有一套供应商评级制度，将供应商分为ABC三等，评级高的供应商可以获得更高的上新额度，并且有定期的末位淘汰机制。
他回忆起此前与SHEIN合作时，最大的感受是“要么生，要么死”。SHEIN采用“小单快发”的敏捷供应链模式，根据市场和消费者需要按需生产，为及时应对和调整，会要求评级高的工厂每个月推出一定数量的款式，筛选之后马上会下单。每一款成千上万单，因此工厂要不断地增加产能，“不做大就得死”。
高准认为，SHEIN是在用深挖供应链的方式，高速迭代升级，制造爆品服饰，这是“我告诉你什么款式好卖”的逻辑，品牌属性较强；而Temu则不一样，通过高性价比的全品类产品引流到平台产生爆款，本质上是“我不知道哪个好卖，你卖一下试试”，定位是一站式服务平台。
在Temu的招商群中，官方如此向商家解释“现在做Temu还是以后做Temu”：现在平台的商品丰富度还不高，市面上有出口的商品，平台覆盖还不到三分之一，还有三分之二的商品平台还没上过，竞争很小，上新成功率高。在各个品类中，Temu正在大规模招商选品，扩充商品。
相比较而言，同样是B2C平台，阿里巴巴旗下的速卖通发展多年，商家入驻后可以实现一键卖全球，商品覆盖量较广。相关负责人告诉《中国新闻周刊》，中国商家出海的过程中面临的困难和挑战有很多，市场环境也在不断变化。对于一些制造类、工厂类的企业，他们不了解如何运营跨境电商店铺，例如发货履约、售后、选品洞察等。因此，速卖通在平台模式的基础上，新增了全托管服务模式，让商家更好地选择适合自己的经营方式。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，SHEIN和Temu的竞争有内在逻辑的不同。以女装快时尚品牌独立站的形式切入的SHEIN，形成品牌认知和市场规模之后再进行品类的扩展，打造快速反应的柔性供应链，走出了中国出海自营品牌独立站的一条巅峰之路。而Temu主打全品类，作为综合平台，应该从流量角度去切入，根据互联网平台商业模式的内在逻辑，就是要“挟用户以令商家”，能不能快速引流并形成稳定的双边正向网络效应是成功的关键。
“其实在海外市场中建立品牌意识是最难的。”她进一步分析，中国跨境电商企业应该各显身手，从现实情况看，各家也确实有一定差异化，比如SHEIN侧重于品牌和快时尚；TikTok从内容和兴趣引流入手扩展到电商变现；Temu是用补贴获取流量的方法，运用平台数据赋能上游商家供货，为终端市场提供高性价比的商品；速卖通则是海外的万能平台。“这些中国跨境电商企业从不同的能力维度，深入海外电商腹地，条条大路通罗马。”
离世界级平台还有多远
在资深跨境电商人士林智勇看来，Temu目前引发了SHEIN的紧张，未来随着Temu逐渐发展壮大，甚至有可能与亚马逊和eBay等传统跨境电商巨头发生正面竞争。
眼下，一些卖家选择同时进驻亚马逊和Temu，独立站Zaful就是其中一员。Zaful在2014年最初主打泳装市场，随后转型快时尚女装。姜娜提到，除了女装，目前也已经拓展到男装、鞋包配饰等品类，充分联动亚马逊、速卖通和Temu等第三方平台销售。“Zaful在十年前就开始与第三方平台合作，去年年底也和temu开始了合作，目前在temu已经开了8个店铺，周度出单1500件左右，销量增长明显；亚马逊平台近三个月总销售额增长率106％，速卖通目前也开了3个店铺在运营。”
姜娜认为，在亚马逊上追求极致性价比的一帮人，对价格更为敏感，可能会与Temu的用户重合。但实际上，亚马逊的流量基础和客单价都足以支撑起高阶的产品，从这个维度上来看，“不排除Temu未来会走出自营路线，孵化出更高的价格带”。
一位卖家告诉《中国新闻周刊》，如今亚马逊的入场门槛越来越高，至少需要几十个类目在店铺内，加上备货、仓储、物流和广告费，“没有两千万元都玩不动⋯⋯如今小商家几乎都没得玩”。
这几年，跨境电商行业变动频繁。2021年4月后，亚马逊出现了封号潮，冻结了数百个站点及上亿资金，中国商家受到波及。经历封号潮以及库存高企的阵痛之后，渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。据第三方机构调研，目前卖家纷纷入驻到新兴跨境电商平台中，其中Temu、TikTok等备受青睐。
不过，魔镜情报市场研究总监高峰指出，亚马逊仍然在海外跨境市场中占据主流地位，平台优势明显，布局成熟，配套完善，包括吃穿住行的各个品类都发展到一定程度。2021年封号事件后，中国卖家占比有所下降，不过这几年基本涨了回来。
根据公开数据显示，在出口跨境电商方面，亚马逊、阿里系、eBay市场份额分别为22％、5％和5％，头部平台市场集中度虽然较低，但仍然呈现出“一超多强”的格局。根据弗若斯特沙利文数据，服饰鞋履、 消费电子、家居产品、户外体育为主要出口品类，2021年占比高达 80％以上，亚马逊仍然为主要平台。
“这些年来亚马逊实际上是在稳步增长，在经历封号事件后，对产业带的工厂来说是一个利好，让大家更注重产品力和用户体验，相对而言厂家在产品上能够有一定竞争力。”慈溪电商协会会长余雪辉强调，成熟的跨境电商平台不是价格取胜，而是在高性价比的基础上做品牌。“亚马逊封号潮使得大卖家意识到，只凭刷单是不长久的，想要跻身国际市场，根本还是在于过硬的产品力及品牌建设。”
崔丽丽指出，对跨境电商平台来说，长期建设其实主要在两个方面，一个是在海外的品牌化能力，另一个是本地供应链的核心能力。
作为家电行业的卖家，余雪辉此前提报了迷你电风扇和冲牙器两个小家电产品给Temu，冲牙器因为价格过高没通过审核，只有电风扇通过了审核，这款电风扇的特点是无线充电，提报价格大约在4美元左右，将会销往北美市场。去年余雪辉也曾提报过在亚马逊上售卖的家电产品，客单价大约在80美元，但因平台将价格压得过低而无法销售。
从供应链角度来看，Temu可能需要更长时间去建立起属于自己的“快反体系”。一位接近Temu人士透露，目前很多大品牌可能不愿意和它合作，原因在于打成“骨折”的价格，“在亚马逊卖100美元，在Temu要砍半”。
“目前Temu的客单价也在往上走”，余雪辉表示，对平台而言，一开始通过低价吸引客户来到平台上，但这种低价的模式显然不能走通，让各方都赚到钱，才能可持续发展。此外，对平台来说，需要把海外复杂的运营、营销和物流等环节做好，让企业免除后顾之忧。
虽然目前中国电商在海外的体量，与亚马逊差距很大，但在蓝海亿观网创始人吴以辉看来，中国跨境电商出海对亚马逊的冲击是存在的，从长期来看，如果在亚马逊平台上的中国卖家都转移到Temu等平台上，市场份额将会逐步发生转移。根据公开报告显示，2022年，中国卖家GMV达到了2010亿美元，在亚马逊占比为26％。预计到2023年，这一数字还会增长。
2022年11月13日，SHEIN在日本东京开设了全球第一家线下门店。本版图/视觉中国
“以Temu、SHEIN等为代表的中国跨境电商企业目前正在沉淀自身的品牌资产。”吴以辉分析，在电商发展逐渐成熟的今天，Temu试图通过低价快速洗牌，复刻国内下沉市场的打法，抢占美国“五环外”，最终以低价的全品类综合电商平台占领欧美消费者心智，成为一个能够自给自足的流量池子，才能抢夺亚马逊所独霸的存量市场份额，并在欧美、东南亚、中东等蓝海市场寻求增量。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇则提醒，中国跨境电商平台要成为亚马逊这样的超级平台还有很长的一段路要走。
“一是要加强物流和配送，亚马逊致力于提供快速可靠的物流和配送服务，以确保顾客的满意度和忠诚度。中国的跨境电商平台可以加强自己的物流和配送能力，通过提高物流效率和准确性来提高顾客满意；二是打造自己的品牌和口碑，亚马逊已经成为全球消费者心目中的知名品牌，拥有很高的口碑和信誉。”他指出，中国的跨境电商平台可以通过提供优质的商品和服务，积极参与社交媒体营销和品牌推广，来提高自己的品牌知名度和口碑。
“不要只顾一时赚快钱”
近日，有市场消息称，SHEIN或正面临在美被关闭风险。这让本就陷入Temu围攻、估值缩水和增长放缓的SHEIN更加焦灼。
该消息直指SHEIN面临税务风险。具体而言，根据SHEIN的用户政策，在用户创建账户时，SHEIN会将用户确定为个人进口商，只要用户在SHEIN订单低于800美元，该订单就不会触发向美国海关和边境保护局报告的要求。
但实际上，根据SHEIN此前披露数据，SHEIN正在向美国运送价值数十亿美元的商品，而由于每个账户持有人都是个人进口商，所以这意味着SHEIN有可能避免了必须支付的关税。以此为由，SHEIN或正面临被Shut Down SHEIN联盟呼吁关闭的风险。
对此，SHEIN官方回应，对于美国民间机构的虚假说法，SHEIN断然予以否认并坚决捍卫公司权益，“公司在美遵照当地法律法规正常运营”。
一位跨境电商从业者援引美国税法第321(a)(2)条称，该法案确实规定了价值不超过800美元跨境直邮小包裹免征关税的制度。从中国发往美国的小包商品，包括鞋服、配饰、3C数码、家居用品，单个包裹的价值通常都低于800美元，包括SHEIN在内的一众B2C跨境企业均可利用这一法规进行合理避税。
无独有偶，SHEIN在南非也遇到类似的麻烦。据媒体报道，在收到当地纺织联合会的投诉信后，南非政府宣布将对SHEIN进行调查，查清其是否存在故意发送价值低于进口关税门槛的小包裹，以此来逃避关税。在南非当地，通常根据价值对进口服装征收40％到45％的税，南非工会则表示SHEIN利用了价值800美元以下货物可以免除关税的条款。SHEIN方面表示，公司一直致力于遵守其经营所在市场的当地法律法规。
中国政法大学财税法研究中心主任施正文指出，国际小包这种物流形式已经在国际贸易中占比很高，此前欧美不少国家和地区针对消费者有小额的免税规定。不过随着跨境电商这几年发展较快，跨境电商占国际贸易比重不断提升，很多国家目前都倾向于取消这一规定。
2022年11月16日，一名顾客在SHEIN日本东京展厅的照相亭前拍照。
“B2C跨境电商的交易灵活多样，可通过小额免税实现大额贸易交易，这可能对国家税收以及行业公平都会产生影响。”施正文分析，从传统贸易发展到数字贸易，数字经济将会带来税收政策的改变与调整，目前不少国家和地区的税收制度都处于一个整合期，全球没有统一，各个国家的政策制定也不一致。
“企业的合规意识一定要提升，要适应各个国家和地区的制度，该登记就登记，该缴税就缴税。”他强调。
“为满足低于800美元不交税，的确有一些企业为了避税，每次都会将邮寄的商品价值控制在800美元之内。”网经社电子商务研究中心跨境电商部主任张周平指出，做出口跨境电商，最早期往往会有政策红利，有一些可操作的空间。但企业需要越做越合规，这样才可避免因小失大，否则得不偿失。
跨境电商服务平台DMS相关负责人告诉《中国新闻周刊》，在跨境电商日趋内卷的情况下，很多公司除了运营亚马逊等大平台，手上也有一大批小平台的账户，去维持公司运作。目前很多卖家看到了本土账户的优势，也在不断注册国外公司，开设本土账户。其实国内已经有很多成熟的代理公司，熟知各个国家的政策，包括平台开户要求、税务申报等，在必要时候，可以咨询此类公司，避免有不必要的麻烦和风险。
一些中国商家已经提前布局，有意识地规避跨境贸易风险。冯立经营着一家独立站，主要销售品类是家居产品，每年销售额能够达到百万美元。为了能够避免各类风险，冯立目前在欧洲当地设立了海外厂家，招聘当地的设计师，筹建了本土的销售和配送团队。这样做一方面能够促进独立站经营，解决营销和物流等痛点，另一方面在本土化的过程中充分化解来自税务、知识产权等方面的风险。
“国内外的税法体系有所不同，会计准则也有所不同，因此会有很多风险。”冯立表示，经营独立站要自己去申报税务等问题，如果申报出问题，就有可能出现风险。一般来说，冯立运用的策略是每五年注销一家公司，规避风险。他举例说，此前有一次销售额突然暴增，一天卖了一万美元，而前一天的数字还是五百美元，被当地相关部门怀疑有洗钱嫌弃，这个账号就被封掉了。“相较于小平台，B2C这些跨境电商大平台承担着更大风险”。
“中国跨境电商面临着跨文化差异和电商监管挑战，不同国家的文化背景、消费习惯、法律制度等方面都存在差异，跨境电商平台需要克服这些差异，确保产品、营销、服务等方面符合当地的需求和规定。此外，各国对电商行业的监管政策不同，税收、海关等方面也存在差异。”洪勇告诉《中国新闻周刊》，当中国跨境电商纷纷加速出海，行业发展愈加深入，挑战和不确定性也会相应增加。
在这种情况下，灵活的身段显得尤为重要。崔丽丽指出，合规一直是中国企业出海之后遇到的共性问题，“要在其他国家各种法律、规范甚至是民间约定俗成的一些规则框架下，合理合法地开展经营。”从销售终端开始，甚至上溯到上游生产、采购、设计等所有环节，要求运营更加精细化、合规化。
“全链条贯彻契约精神，不要只顾一时赚快钱，而忽略了在经营管理上的规范，招致一招毙命的风险。”她的这句警示，也许会在未来某一天应验。
（高准、冯立为化名）
发于2023.4.10总第1087期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：出海闯关，中国电商“卷”在海外
记者：孟倩
关键词：
